закон

PR — как точная наука. Интервью с Александром Цыпкиным

9.02.2017

О пиаре нужно говорить с профессионалами: это нивелирует миф об эфемерности профессии. Профессионалы не боятся раскрывать карты, не надувают щек и не проецируют напускную важность, но излучают такое обаяние, живость умы и харизму, что становится понятно, что настоящий PR-специалист способен и воду в вино обратить, и мертвого воскресить, и обеспечить широкий общественный резонанс обоим явлениям.

Александр Цыпкин – эксперт по стратегическому PR и лауреат множества профессиональных премий, спикер, писатель, публицист, лектор СПбГУ и журналист и интервьюер сегодня в качестве гостя.

— Что это вообще такое — работать пиарщиком?

— Надо разделять две профессии: существуют пиар-менеджеры и пиарщики. Есть люди, которые, собственно, пиарят, и есть те, кто управляет системой пиара.

— А в чем разница, кроме зарплаты и иерархии?

— Один — управленец, а второй – реализатор пиар-проектов. Второй и является пиарщиком. Его работа довольно простая, с точки зрения дао: нужно создать идею-сообщение, которое он хочет донести до своей аудитории, облечь ее в правильные слова и понять, в целом, кого и в чем он хочет убедить. Если ему нужно как-то проработать кризисную ситуацию — он должен объяснить, почему это случилось, кто виноват и что делать. Если это, напротив, какая-то положительная информация, то почему она имеет такое благотворное влияние.

Например, пиарщик Трампа должен объяснить, почему избиратель должен проголосовать за Трампа. Он должен придумать концепцию «Let’s make America great again!» и вложить ее в уста Трампа и уши электората. На этапе оборачивания красивой идеи в красивые слова от пиарщика требуется одно: он обязан уметь хорошо писать. Очень важна даже последовательность слов в тексте. Затем наступает очередь следующего важного  шага: пиарщик должен «завербовать агентов». Сам пиарщик не сможет донести свое придуманное до аудитории. Если он попытается это сделать, его не будут слушать. Вернее, так: его будут слушать, но как официального пресс-секретаря. Он единолично повлиять на умы и сердца не сможет. Но если он найдет и завербует лидеров мнений, он добьется своей цели.

— А кто такие лидеры мнений?

— Это люди, к которым мы прислушиваемся, это opinion makers. Чаще всего это селебритиз, или эксперты рынка, или профессионалы, или лидеры социальных сетей. Возьмем, к примеру, компанию BMW. Их пиарщик должен донести до общества, что BMW — это машина для водителя. Если Мерседес — это машина для пассажира, то BMW — это комфорт вождения. Идею придумали замечательную, теперь важно донести ее до потребителя. Но если об этом заявит пиарщик BMW, то ему никто не поверит: он лицо заинтересованное. А вот если об этом скажет Фернандо Алонсо… о, это совсем другое дело! Он многое пробовал, его мнению доверяют. А пиар-служба компании Мерседес будет работать от противного: в идеале, какой-нибудь солидный олигарх должен заявить, что он предпочитает мерседес, потому что эта машина создана для максимального комфорта пассажира.

Реклама заявит это все прямо в лоб, а грамотный пиар будет воздействовать исподволь. Как будто никто не влиял на ваше мнение, вы сами пришли к такой точке зрения. И роль «агентов» в этом непрямом убеждении — наиглавнейшая. Вот поэтому с ними нужно дружить, их нужно убеждать. Как правило, они захотят сказать доброе слово о компании или ее товаре. Если это действительно люди, которые могут повлиять на общественное мнение, они будут делать это, только если сами верят в продукт , который передают обществу. За деньги они никого не рекламируют, как правило. Пиарщик попросту не может предложить столько, чтобы эта сумма смогла бы заинтересовать лидера мнений. Конечно, кому-то можно приплатить за высказанное мнение, и так и делают: и в России, и на Западе.

Но, по большому счету, «завербованные агенты» должны сами верить в то, что они говорят, а значит, это должно быть правдой: BMW действительно должна быть машиной для водителя, Мерседес — действительно машиной для пассажиров. А пиарщик должен сделать следующее: устроить Фернандо Алонсо тест-драйв и очень с ним дружить, чтобы гонщик захотел бы подтвердить прелесть вождения этой машины. Для пиарщика жизненно важно потратить деньги не на «подкуп» агента, а на то, чтобы организовать его веру и желание распиарить продукт. Можно подарить подарок, можно пригласить в ресторан, но платить деньги напрямую — это моветон, который к тому же никуда не ведет. 

— Ой, ну ладно вам. Можно подумать, когда Алонсо хвалит БМВ, все верят, что он делает это от чистого сердца! Все равно ведь потребитель предполагает, что его подмаслили…

— Нет, нет, отнюдь. Никто так не думает, и все искренне верят его словам. Вообще, мы сильно переоцениваем свою способность к самостоятельному мышлению. Каждый потраченный нами грош в жизни мы потратили потому, что на наше мнение повлиял какой-нибудь пиарщик.

— Пиарщик или все-таки рекламщик? Кому лучше удается воздействовать на умы и сердца людей? 

— Десять лет назад я бы сказал: «Конечно, рекламщику!» Тогда невозможно было победить телевидение и плакаты. Но сегодня, когда каждый сам себе средство массовой информации, все переменилось. В сегодняшнем мире социальных сетей воздействие пиарщика гораздо значимее и эффективнее. Кроме того, работа пиарщика — это ведь не только прославлять компанию, но и уничтожать негатив. Реклама просто не способна это делать. Возьмем кейс Самсунга: никакая реклама не способна выправить их репутацию! Этого можно добиться только очень тонким пиаром: признать ошибку, объяснить причину, донести, что проблема касается всего одного аппарата, а не всей компании.

Чтобы исправить имидж Самсунга, какой-то гений пиара должен придумать концепцию, оправдывающую эти взрывающиеся аппараты. Потом эта информация разойдется по пиарщикам Самсунга по всему миру, и они начнут внедрять эту идею на локальном уровне. Так, постепенным заполнением этого вакуума информации можно избавить общественность от настороженности и страха перед компанией. Реклама этого не сделает ни при каких вложениях денег и усилий.

При этом стоит держать в уме, что негативная информация распространяется всегда гораздо быстрее позитивной. Мы выходим из кинотеатра после просмотра нового фильма. Если фильм был стоящим, об этом напишут у себя на стене 1-2 человека максимум. Если же он не удался — то 5-6 человек рванут писать негативные отзывы. И, кстати, на весь негатив в сети необходимо отвечать. 

— Ну хорошо, работа пиарщика более или менее ясна. А чем занимается пиар-менеджер в таком случае?

— А это человек, который управляет всем процессом. Он четко понимает, что ему, нужно, например, 25 агентов и вот такой-то отклик. Он несет ответственность за весь процесс. Кстати, вот он необязательно должен уметь хорошо писать. Он должен разбираться в текстах и понимать, где хороший, а где плохой тексты, но самому писать не обязательно. Он не должен быть крутым писателем, он должен найти и нанять этого крутого писателя. Он даже не обязательно будет нанимать его самостоятельно. Его задача — знать, как функционирует система и суметь этим воспользоваться.    

— Секунду. Вы сказали — 25 агентов?! То есть есть какие-то количественные критерии оценки работы пиарщика?!

— Нет, это я взял для примера. Нет никаких количественных и качественных критериев оценки работы пиарщика. Ничего нельзя измерить. 

— То есть эффективность работы рекламщиков можно измерить, а пиарщиков — нет?  

— И рекламщиков нельзя. Как их работу можно измерить? 

— На мой взгляд, все просто с рекламой: если уровень продаж вырос, реклама сработала. Если нет — значит, нет.

— А если не завезли вовремя в магазины БМВ, и продажи не выросли? 

— Ну, это же не проблема рекламщиков! Это поставка все испортила. 

— Ну да. Только таких факторов всегда будет вагон и маленькая тележка. А в результате нет роста продаж! Или другой пример: кампания развернута, все прекрасно, а продавцы за голову хватаются: кто, говорят они, вам сказал, что БМВ — это машина для водителя?! Вы, говорят, нам портите продажи, мы каждому покупателю объясняем, что реклама наша и весь этот пиар — чушь, и нам приходится заново ему объяснять, для кого мы производим наши машины, и только потом он готов купить машину. Вот тут вроде есть рост продаж, но это что, воздействие рекламы и пиара? Нет, это заслуга продавца, который вообще нивелировал усилия пиар-кампании. Правда в том, что единственный человек, который может доказать свою эффективность — это продавец. Все остальные этого сделать не могут. 

— Тогда как защитить интересы клиента? Вот нанимает он пиарщика, ждет каких-то результатов от затраченных денег, а реальный вклад подобен мыльному пузырю?

— Вроде того. Единственный критерий оценки эффективности пиарщика — это доверие, которое существует между ним и заказчиком. Пиарщик может привести миллион примеров, показывающих, какой он незаменимый, нарисовать десяток таблиц. Будет опрос общественного мнение, рост узнаваемости бренда, количество публикаций, позитивная тональность, негативная тональность. Да пиарщик может диссертацию написать, доказывая эффективность своей работы! В реальности — никак он не докажет результаты своей работы. Упоминаемость возросла? А заказчику важна не узнаваемость в целом, а лояльность одной небольшой аудитории. Статьи вышли? А почему именно в этих СМИ? Чем они лучше или хуже других? И таких вопросов будет возникать миллион. Поэтому существует лишь одна возможность оценки — доволен ли заказчик работой пиарщика? Если заказчик доволен — пиарщик эффективен. Если нет — пиарщик может ужом на горячей сковороде извертеться, но он не докажет, что он суперстар. Отчеты нужны только для того, чтобы нанятое пиар-агенство на вопрос заказчика «а на что, собственно, мы потратили сто тысяч долларов?!», могло развернуть отчет и показать, сколько на что ушло.

— То есть главное качество, необходимое эффективному пиарщику — это умение долго и эффективно пиарить заказчику себя любимого? А если серьезно, то строить отношения? И со своим заказчиком, и с агентурной сетью?   

— Да, совершенно верно! Ну, и относительно вменяемый отчет все-таки нужен. Но во главе угла все-таки человеческие отношения и умение дружить. Вот пример: мы знаем, что завтра в каком-то ресурсе выйдет совершенно разгромная статья о нас, которая камня на камне не оставит. Пиарщик умудряется остановить публикацию — благодаря личным связям, борзым щенкам, чему угодно, неважно!  Статья не вышла. И что? Вот как оценить эту работу? Не вышедшая плохая статья, что ли? Возможно, она бы вышла, и все на этом, такой вот пшик. А возможно, она потянула бы за собой цепочку таких же разгромных статей. Пиарщик гордый приходит к директору, все это ему объясняет и слышит в ответ, что, мол, хорош заливать, не было бы никакой катастрофы, пошумели бы и перестали.

Если ты не смог построить отношения на доверии, ты обречен доказывать каждый раз, что твой вклад очень важен. Или ты умудряешься притащить генерального секретаря ООН на какую-то презентацию, и поэтому все телевидение и вся пресса прискакала на предприятие. Вот как оценить, круто это или нет? Если заказчик верит тебе, он оценит по достоинству сделанное. Если нет — он пожмет плечами и скажет, что генсек ООН заехал, потому что предприятие того стоит.

Ты же не на булочную работаешь, а на крутую компанию, дорогой пиарщик. Тебе же даже нечего делать, все за тебя делает репутация нашей конторы. Или так: ну, заехал к нам генсек ООН, и что? У нас же пирожки покупают потому, что они вкусные, а не благодаря генсеку. Нам от него ни жарко, ни холодно. И дальше пиарщик может пойти и убиться об стену, доказывая, что благодаря этому визиту выросла узнаваемость бренда и вообще это сейчас самая обсуждаемая тема в стране. В конечном итоге важны только отношения между заказчиком и пиарщиком.

— А если оставить булочные и генсеков ООН? Вот, скажем, недавняя победа Трампа, которая в самом начале казалась всем просто немыслимой: вот здесь насколько велика заслуга его пиар-команды?

— Отвечу просто — он выборы выиграл? Выиграл. Значит, ребята постарались. Они сыграли на одном очень важном элементе: Трамп своими яркими, харизматичными, иногда эпатажными и даже одиозными, но всегда живыми выступлениями смог донести свое заявление до публики ярче, чем это сделала Хиллари. Мы существуем сегодня в мире иррациональной подачи информации: сегодня можно нести любую чушь, врать, говорить глупости, но делать это ярко, напористо, агрессивно, харизматично — и тебе поверят. А можно говорить абсолютно правильные вещи, но делать это скучно и монотонно — и тебя не услышат. Мы перешли в эпоху тотального шоу-бизнеса.

Кто сегодня у нас селебритиз? Ученые? Писатели? Нет, медийные лица! А это всегда шоу-бизнес. То же самое справедливо и для  бизнеса, и для политики. Кто из бизнесменов на устах у всех? Тот, кто больше зарабатывает? Нет! Тот, кто лучше говорит. Тиньков не сходит с таблоидов, но не потому, что он успешнее других, а потому что он шоумен в большей степени, чем остальные. Он умеет привлекать к себе внимание.

Илон Маск — он что, единственный миллиардер на планете? Нет, но каждое его выступление — это событие. Выступления Путина сегодня и десять лет назад — это, как говорится, две большие разницы. Сегодняшние его выступления могут быть очень далеки от истины, но каждая его речь — это просто собрание мемов и цитат. Народ идет за этим шоу и, следовательно, за ним. И это то, что стоит запомнить и перенять всем руководителям: важно не то, что вы говорите, а как вы это делаете.

— Как раз в свете приведенного примера: Израиль должен быть крайне признателен «путинской алие» (алия — репатриация). Благодаря ей в страну хлынула новая волна репатриантов из России. Причем если репатрианты 90-х годов обладали “земными” профессиями и были врачами, учителями и инженерами, то нынешние “возвращенцы” в большинстве своем люди, чьи профессии так или иначе связаны с русским языком: они писатели, журналисты, публицисты. И пиар-специалисты, разумеется! Сейчас они растеряны, потому что свою работу они знают и любят, но — в контексте другой страны и языка. Есть ли у них шанс? Пиарщик – это профессия универсальная?

— Абсолютно не универсальная. В реальности пиарщик — это специалист, привязанный не то что к языку или к стране, он привязан к городу! Хочешь качественного пиара в пределах Москвы — ищи специалиста, нацеленного на Москву. Хочешь успешного пиарщика по Тель-Авиву — ищи соответствующее лицо. Пиарщика из Петербурга не надо тащить в Москву: он, конечно, обрастет связями, но сколько-то драгоценного времени на это уйдет. А что касается языка… Я сомневаюсь, что пиарщик может работать качественно на неродном языке. Его нужно знать и чувствовать идеально и еще немножко лучше. Я сомневаюсь, что возможно овладеть иностранным языком в такой степени, чтобы работать на нем так же успешно, как и на родном. 

—  Задам провокационный вопрос: вот, скажем, помести вас сейчас в англоязычную среду … у вас же нет проблем с английским?

— Нет, абсолютно.

— Отлично. Так помести вас сейчас в англоязычную среду — сколько времени, при вашем таланте и свободном владении языком, у вас бы ушло на то, чтобы стать хорошим пиар-специалистом в англоязычной стране?

— (пауза) Я бы даже не стал пробовать, это абсолютно бессмысленно. Я бы сразу ушел бы в продажи. 

© Беседовала Севиль Велиева

 

Рассылка
  • Рубрики
  • Copyright © 2016 - 2018 Pareto Capital 80/20 ltd.
    Правовая оговорка | Site Credits