закон

От телевидения — к продуктам из Израиля. Аркадий Майофис

14.05.2017

аркадий майофисКто-то пошутил, охарактеризовав новую волну репатриации в Израиль так: «Новая алия – это много длинно пишущих девушек и Майофис».
Путь Аркадия Майофиса, основателя бренда
Yoffi, определенно совсем не типичный. Репатриировавшись в Израиль, бизнесмен немедленно основал производство съедобной сувенирной продукции премиум-класса.

Как ни удивительно, в стране, которую посещают несколько миллионов туристов ежегодно, эта ниша оказалась не занятой.В интервью основатель и владелец успешного бренда рассказывает о проблемах, с которыми приходится сталкиваться, и методами их решения, о нестандартных вариантах развития компании и о сложностях работы в незнакомой стране.     

— Еще полгода назад вы говорили в своих интервью, что теперь дорога у бренда YOFFI только вперед: столько сил и времени вложено, что по другому быть не может. Что-то изменилось за последние полгода?
— Мы растём каждый день. Просто есть какие-то плановые вещи, связанные с раскруткой любого бизнеса, если речь не идет о каком-то открытии, которого все человечество ждало и теперь готово на все, чтобы его поддержать. Любой прочий бизнес развивается поэтапно, постепенно.

— Вы не думаете, что вам удалось основать примерно такой бизнес? YOFFI не спасает человечество, но до вас сделать ставку на съедобную подарочную продукцию товаров из Израиля не догадался никто: ниша была свободна.
— То, что мы выбрали верную нишу, стало очевидно с самого начала. Мы чувствовали интерес к нашей идее со всех сторон. Сначала интерес этот касался, по большей части, нашей смелости — мол, новые репатрианты, приехали и не побоялись начать свой бизнес. А потом, когда вышел наш товар, вокруг стали говорить, что это то, чего так не хватало на израильском туристическом рынке. В процессе мы поняли, что нам мало этой сувенирной ниши, рассчитанной на туристов, и почти сразу стали развиваться дальше. Нужно было выходить на рынок корпоративных клиентов.

— Что это значит?

— Ну, например, в Израиле существует огромное количество представительств западных компаний. Еще больше компаний, которые сотрудничают с коллегами из других стран. Всем нужны подарки — партнёрам, клиентам, гостям… Поэтому для нас список праздников в Израиле совсем не ограничивается только местными праздниками. Более того, самый «подарочный» праздник в Израиле для нас, по крайней мере — это, как ни странно, Рождество. Christmas.

— Шутите?!

— Представьте себе, нет. Помимо бизнес-структур, о которых я уже сказал, есть ещё, например, правительственные учреждения, которые тоже дарят огромное количество подарков к Рождеству: своим коллегам в христианских странах, например. Плюс ко всему, израильские праздники сами по себе перетекают из одного в другой. Словом, корпоративный рынок превышает во много раз достаточно ограниченный туристический рынок страны.

— И вы так быстро прочувствовали его границы? За год?

— Мы поняли, что чтобы его охватить, нужно выйти на несколько точек: в duty free в аэропорту и в магазины, торгующие сувенирной продукцией, расположенные в самых популярных среди туристов местах — Иерусалим, Кейсария, Масада и так далее. Это мы сделали довольно быстро. Сейчас мы присутствуем в 50-ти туристических магазинах по всему Израилю. Ну а что касается корпоративного рынка, то тут дело оказалось посложнее для таких, как мы.

— Для таких, как вы?

— Мы — люди без связей, поэтому мы просто стали стучаться в двери всех организаций и структур, предлагая свою продукцию. Первой, как ни странно откликнулась канцелярия премьер-министра, которая с тех пор заказывает у нас подарочную продукцию для своих гостей. Потом нашим клиентом стал Кнессет — они заказывают нашу продукцию не в таких больших объемах, как нам хотелось бы, но регулярно. Потом появились университеты — пока в наших клиентах только Тель-Авивский и Бар-Иланский университеты, но в другие мы обязательно придем.

— А университеты почему заинтересованы в сотрудничестве с Yoffi?

— Университеты привлекает не только продукция как таковая, но и возможность ко-брендинга: мы разработали для них специальный дизайн, который представляет собой совмещенные логотипы: наш и эмблемы университета. Кроме того, к числу наших клиентов относятся несколько крупных фирм в хайтеке, которые регулярно приобретают продукцию. Такие компании имеют много партнеров внутри Израиля и за его пределами, сотрудники компании регулярно летают в командировки — потребность в сувенирной продукции для таких компаний ощутима. А в компании Wix продукция YOFFI представлена в их корпоративном магазине — ее покупают по специальным ценам не только в праздники.

— За YOFFI закрепилась репутация, что, мол, вы стучитесь в любую дверь с улицы до тех пор, пока вам не отопрут. Без связей, без посредства связующего звена. Такой подход в бизнесе вообще работает?

— Тяжело, но работает! Я тридцать лет активно работал в другой стране в совсем другой нише, и добился того, чтобы моя репутация работала на меня. Мне не нужны были визитные карточки в той сфере, в которой я работал. В Израиле же пришлось не просто начать с нуля новый незнакомый бизнес, но и принять тот факт, что имя свое я могу написать огромными неоновыми буквами на визитке любого размера — и это не возымеет никакого действия. Поэтому у нас просто нет иного выхода, как стучаться в двери до тех пор, пока их не откроют. Но со временем вокруг компании сложилась такая положительная аура, стали появляться люди, которые стали говорить: а, погодите, я хочу вам помочь, у меня там-то и там-то есть знакомые, давайте я вас познакомлю! Чаще такие встречи заканчиваются ничем, но мы не прекращаем контактировать даже после безапелляционных отказов. Мы появляемся сразу, спустя время, по поводу или без повода — словом, не даем о себе забыть…

— …пока не добиваетесь расположения. Очень напоминает процесс ухаживания за недоступной девушкой.

— Когда я только начинал свой бизнес в медиасфере много лет назад, тоже с нуля и тоже ничего не зная, один консультант поделился со мной: «работа начинается тогда, когда тебе сказали «нет». Возможно, мы в первый раз просто пришли не вовремя, или не так выглядели, или не дали возможности подумать — мало ли причин. Поэтому мы обязательно возвращаемся снова и снова. Но если резюмировать — мы поняли, что корпоративное поле еще пахать и пахать. Оно бесконечно, оно представлено разными компаниями, и оно постоянно в развитии. Например, мы еще не вышли на рынок адвокатских компаний, а потенциально — это наши самые что ни на есть клиенты! Они работают с разными странами, с крупными партнерами… Но мы на них обязательно выйдем.

— По вашим рассказам, колодец, на который вы наткнулись, — бездонный. Все время открываются новые слои…

— Более того: в процессе освоения рынка корпоративных клиентов мы поняли, что перед нами дверь на следующий уровень, еще более интересный. Мы должны выйти на глобальный рынок продуктов питания. Что такое съедобный сувенир по сути? Это красиво и правильно обёрнутый продукт питания. То есть в основе — продукт. В нашем случае, и для нас это принципиально, продукт питания израильский. Израильская продукция имеет ряд отличительных особенностей, которые могут быть очень востребованы на мировом рынке еды.

— Что именно может заинтересовать мирового покупателя, кроме принципиальной лояльности к Израилю, если речь об этом?

— Нет, дело не в идеологических принципах. Во-первых, наша козырная карта — это кошерность. Представляете, кошерный рынок — это самый быстрорастущий рынок еды в мире на сегодняшний день! Вторая особенность — это репутация местных продуктов питания. Для всего мира израильская еда — синоним здоровой, полезной и экологически чистой еды.

— Это действительно так?

— Позвольте размышлять с точки зрения бизнесмена: такое мнение существует, было бы опрометчиво этим не воспользоваться. Ну и во многих случаях это соответствует действительности.

— То есть в определенный период вы хотите переставить акценты и совсем переключиться на экспорт продукции?

— Мы планируем работать в нескольких плоскостях, не уходя ни из одной завоеванной нами области. И с нашей точки зрения, это логичный подход. Приведу в качестве примера мёд. Он — в основе всей нашей «медовой линейки». Это просто мед, израильский продукт высокого качества. А дальше, в зависимости от подхода, мы можем сделать его более привлекательным для той или иной категории потребителей. В зависимости от обертки, тары, информационной составляющей и подачи мёд превращается в подарок для христианских паломников из Греции, или для ортодоксальной еврейской семьи в Нью-Йорке, или для москвичей, для которых важнее всего его качественные характеристики. Как только мы поняли, что можно и нужно играть в разных плоскостях, мы всерьез задумались даже о том, чтобы для некоторых партий сменить нашу стильную дорогую стеклянную упаковку на что-то другое, например, на качественный пластик. Еще полгода назад я и думать об этом не хотел. А сейчас понимаю, что для кого-то пластиковая упаковка — это не стильно и не соответствует уровню премиум-класса, а для многих других пластик — это синоним комфорта: и вес поменьше, и современно, и удобно для транспортировки.

— Вы много раз подчеркнули, что имеете дело только с сырьем высшего качества. Как вы отбираете поставщиков своей продукции?

— Прежде всего, мы приняли как непреложную истину, что наш продукт должен быть изготовлен из израильского сырья, потому что ориентировались на туристический и сувенирный рынок. Начали с мёда. Потом стали работать с кэробом (плоды рожкового дерева), травяными чаями, тхиной, халвой, гранатовым вином. Ну и конечно, это финики. Наверное, наш любимый продукт. Мне кажется, ничто так не характеризует Израиль как финики. Это наш стратегический продукт. И из него можно произвести великое множество различных полезных и вкусных вещей. Один силан (финиковый мёд) чего стоит! А финиковая намазка?

— Та самая финиковая намазка от YOFFI, которая недавно получила международное признание?

— Точно. Она вошла в продуктовую корзину Мишлена, собранную специально для одного американского каталога, распространяющего продукты по подписке.

— А как вы определяете, что именно этот продукт «выстрелит»? Ведь даже из фиников, как вы сами говорите, можно сделать огромный спектр продуктов, от пасты до конфет с орехами?

— Методом проб и ошибок. Например, вначале я совсем не сомневался, что продуктом номер один по уровню востребованности будет маца. В представлении туриста между Израилем и мацой, думалось мне, стоит знак равенства, и маца будет нарасхват, как горячие пирожки. Оказалось — нет.

— Простите грубую аналогию, но это все равно, что сказать, что из России всенепременно надо везти водку или матрешек

— С водкой не соглашусь — она везде есть, а вот матрешки — ну, вот именно! Матрешки — это же тот самый экспортный продукт, который прославил Россию. Я был уверен, что маца станет нашей матрешкой. Мы ее выпустили, мы ее даже продаем через наш магазин на Amazon, но она не стала нашим флагманом.

— А все-таки как новоиспеченные репатрианты-бизнесмены отбирали поставщиков?

— После того, как мы более или менее определились с тем, какие именно дары Обетованной мы хотим использовать, мы стали приезжать к производителям. Изучили этот рынок. Изначально выбирали тех, кто производил качественную продукцию — нам было принципиально важно работать только с премиум-производителями. И вот тут нас ждал следующий неприятный сюрприз.

— С вами не хотели работать?

— Хотели. Но когда узнавали, что мы новые репатрианты из России, нам немедленно… повышали цены. Стереотипы поменялись: сегодня россияне больше не ассоциируются с КГБ и медведями, они ассоциируются с нефтяными скважинами и швейцарскими банками. Поэтому для нас были установлены VIP-условия: во-первых, оплата сразу, а во-вторых, по завышенному тарифу.

— Вы отказывались платить, разворачивались и уезжали?

— Нет. Мы платили ту цену, которую нам называли. Не потому, что у нас были деньги, а потому, что деваться было некуда: ни репутации, ни связей. Но когда репутация появилась, а мы вернулись за товаром в следующий раз, мы известили поставщиков, что работать мы будем на других условиях.

— Не известив, пожалуй, а выкупив свою свободу: все-таки приличную сумму на первых порах потеряли. Не жалеете, что не наняли консультантов и набили все возможные шишки самостоятельно?

— Нас за это многие критикуют, и вероятно, правильно, но уже поздно жалеть. Мы изучали местный рынок и условия работы самым действенным, но самым дорогим способом: разведкой боем. К тому же, нам все равно помогали израильтяне-сабры: и языком, и советами, и сотрудничеством, и знанием менталитета, и моральной поддержкой. Сейчас в нашей команде за отношения с производителями отвечает израильтянин в пятом поколении.

— Штат расширять не планируете? Вдруг как раз сейчас нас читает человек, который мечтает работать в YOFFI …

— Штат расширять пока мы не планируем, потому что я по опыту знаю, что делать это надо очень осторожно. Вероятно, на каком-то этапе это потребуется, но снова сошлюсь на опыт: дело не в количестве. Работать надо с теми, кого ты чувствуешь и кому доверяешь.

© Беседовала Севиль Велиева

Рассылка
  • Рубрики
  • Copyright © 2016 - 2017 Pareto Capital 80/20 ltd.
    Правовая оговорка | Site Credits